Создаём клуб лояльности


«Горячие» телефонные линии можно использовать как составную часть дегустационных программ и программ стимулирования сбыта. Например, возможно использование Базы данных позвонивших для последующей рассылки образцов продукции. На «горячие» телефонные линии звонят очень много людей, и мы имеем возможность попросить их оставить адрес для рассылки образцов продукции и рекламных материалов. Другой вариант: когда готовится розыгрыш призов или другие подобные акции, «горячие» телефонные линии можно использовать как дополнительный канал коммуникации. Человек может позвонить, уточнить, получила ли компания письмо, когда будет розыгрыш, уточнить какие-то правила, потому что практика подтверждает: сколько бы ни выходило публикаций на эту тему, у людей всегда остаются какие-то вопросы.

Еще одно очень интересное, но пока мало задействованное направление — это «горячие» телефонные линии как составная часть клуба лояльности. Обычно такие клубы делятся на две категории. Первая — это клубы лояльности для трейда. Программы стимулирования лояльности для этой категории мотивируют в основном администрации точек розничных продаж. Они направлены на то, чтобы товар присутствовал в продаже в данной конкретной точке розничных продаж на выгодных производителям условиях. Ведь нередко поставщикам приходится сталкиваться с крайне негативной реакцией на размещение РОS-материалов («Нет, нам это не надо, здесь рекламу вешать нельзя, эта полка зарезервирована не для вашей продукции, а для другой марки»), а в случае предложения о проведении ВТL-акции можно услышать: «Заплатите мне за это деньги». Таким образом, как ни странно, администрация точек розничных продаж очень часто мешает производителям продавать как можно больше продукции. Однако с помощью целенаправленной работы вообще и при помощи

создания программ лояльности для трейда в частности эту ситуацию можно изменить. Кстати, клуб лояльности позволяет сделать воздействие на трейд долгосрочным (на год, два, три и дольше).

Другой клуб лояльности — клуб для розничных покупателей. Это программа для конечного потребителя, делающего свой сегодняшний выбор на фоне сильнейшей конкуренции торговых марок. Задача программы — добиться, чтобы при всем богатстве выбора покупатель из раза в раз приобретал именно ваш товар. Причем чтобы он делал это не только в краткосрочной перспективе (например, пока идет рекламная акция). Клуб лояльности для розничных покупателей создается не на месяц, два, три, а создается навсегда.

Нужно добавить, что и клуб лояльности для трейда, и клуб лояльности для розничных покупателей — это чуть ли не единственные сегодня программы, построенные на принципе планируемой окупаемости. То есть вы можете четко запланировать, какую прибыль (именно прибыль, а не доход) вы можете зарабатывать, используя программу клуба лояльности. Приведу простой пример. Когда сегодня мы проводим программу вручения подарков за покупку в магазине и подводим ее финансовый итог, то мы можем увидеть, что, условно говоря, нам удалось продать 50 тысяч пачек чая или кофе, и для этого мы потратили порядка 40-50 тыс. долларов. Выясняется, что прибыль, которую мы заработали на продаже 50 тысяч пачек, меньше, чем затраты, которые мы потратили на эту компанию (на оплату персонала, форму, оплату магазинов, в том числе подарков, и т. д.). Мы можем надеяться, что человек, который купил нашу продукцию в этот раз, станет ее лояльным потребителем в будущем. Но будет ли он ее покупать на самом деле, еще очень большой вопрос.

В противовес этому, клуб лояльности — это такая программа, где вы вкладываете определенную сумму денег, к примеру, 10 тыс., а зарабатываете 2 тыс. прибыли в течение года на данной конкретной семье, конкретном покупателе. Это достаточно уникальные программы прежде всего потому, что они окупаемы, а это очень большая редкость для промоушн-инициатив.